关于广告语商标申请的小知识 ---以好丽友食品有限公司申请“土豆之道”商标被驳回为例
作为在国内知名的食品公司，好丽友食品有限公司自 20 世纪 90 年代初期进入中国市场后，就因其好丽友·派、好丽友·蛋黄派等超市货架“常客”而名声大噪。近日，其申请的“土豆之道”商标，因为“没有土豆”和“商标类似”的原因，被予以驳回。
1 案情回顾
“土豆之道”并非某一具体食物的名字，最早是好丽友食品有限公司用来宣传“呀！土豆”这一膨化食品。其向国家知识产权局商标局申请注册“土豆之道”商标，指定使用在“土豆片；低脂土豆片；以果蔬为主的零食小吃食用油脂；干食用菌；豆腐制品；天然或人造的香肠肠衣；食用海藻提取物；加工过的槟榔；以水果为主的零食小吃”等商品上。但是，这被国家知识产权局以“构成商标法第十条第一款第（七）项、第三十条规定的情形”为由，予以驳回。
《商标法》第十条第一款第（七）项：带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用。
《商标法》第三十条的规定：与他人已经注册的商标，在同一商品或者类似商品相同或者近似的，应该予以驳回。
对此，好丽友食品有限公司不服上诉，而北京知产法院以“带有欺骗性”（即“土豆之道”不能没有土豆），以及与在先注册商标“土豆之声”构成近似为由，对诉争商标“土豆之道”的驳回裁定予以维持。
2 广告用语注册为商标的要点
类似“土豆之道”的广告用语要申请为商标，需满足以下三个特征方可通过申请。
2.1 显著性
在《商标法》第十一条关于不得作为商标注册的陈述中，第（三）项规定：其他缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。
当前，多数广告语字数较多，不具备区分商品或服务来源的显著特征要求，被驳回的几率较大。如箭牌糖类有限公司申请的“关爱牙齿 更关心你”商标，因该文字属于常用、普通的广告宣传用语，缺乏商标应有显著性，申请被驳回；但其申请的“益达关爱牙齿更关心你”商标则被获准注册。
也就是说，不具有显著性的广告语可与有显著性的标识进行组合申请，则可以让商标在整体上更具显著性，可获得注册的概率就会增加。因此，申请人在申请广告语作为商标时，必须要使消费者区分商品或服务的来源。
2.2 独创性
广告语作为文案等工作人员的心血凝结，其本身就已具有一定的独创性，因此一些符合条件的广告用语可直接用来作为商标来申请注册。较出名的例子有：耐克创新有限合伙公司申请的“JUST DO IT”商标，就因广告语本身具有独创性而获准注册。
2.3 合法性
商标界里的合法性，主要是指将广告语作为商标申请注册时，必须符合《商标法》的相关规定，而易使消费者对商品或服务的质量、主要原料、功能、用途、数量等特点产生误认的广告语也不会被核准注册。比如，阿里巴巴集团控股有限公司申请的第 26262419 号“全民反诈益起来”商标，就被驳回了。
综上可知，由于商标的核心功能是识别和区分商品或服务的来源，而广告语的核心功能是商品经营者或服务提供者宣传和介绍自己商品或服务的质量或其他特点。对于想要申请为商标的某个广告用语，申请人要反复捉摸，避免使用商事活动中常用、易导致消费者误认、直接表示或暗示商品功能用途等话语，以提高成功率。